カジノサバイバル(Las Vegasを中心にカジノM&A状況を整理)


New Yorkの宿から、書いている(最終的にはボリビアのSanta Cruzで完成)。
Las Vegasで宿泊したSAHARA Hotelのキオスクに興味深い雑誌が置いてあった。
“CasinoPlayer”という雑誌。
特集は”MEGA MERGERS”というもので、日本語に訳すと「大型合併」といったところか。
そのときは手にとってみたものの買わなかったがどうしても気になっていた。
New YorkのTower Recordsで運良く再会したので迷わず購入した。
記事を読み進めると、なぜLas Vegasのホテルが以前と比較して面白くなくなったのかがわかった。
結論から言うと、雑誌の特集の通りCasinoを経営するグループが合併し、大半のホテルはその支配下に置かれるようになりどこも似たり寄ったりとなったことにあるためらしい。
昨年、MGM MirageがMandalay Resort Groupを79億ドルで買収し業界を驚かせた(2000年にMGMがMirageを44億ドルで買収したのを遥かに凌ぐ)。
しかし、さらにその1ヵ月後にはHarrah’s EntertainmentがCaesar’s Entertainmentを94億ドルで買収したのだ。
買収金額規模の大きさは驚くけれども、一方で傘下に入るホテルも実に多いことに驚いた。
そして、なによりもそのホテルの多さこそが、どのホテルも似ているなぁとぼくに感じさせた最大の原因だったのかもしれない。
Las Vegasにある各グループのホテルは次の通り。
casinoMA1
実に18ものホテルがいずれかのグループ傘下にある。
これではぼくのように「似ている!」と思ってもおかしくない。
では、なぜ買収を繰り返し拡大していこうとするのか。
“Casino Player”はMGM MirageのTerry Lanni(CEO)とHarrah’sのTim Wilmot(COO)にインタビューし両者の見解を紹介している。
両者の基本戦略および今後の展開などからなぜこれほどまでにグループの拡大に努めるのかを明らかにしよう。
【両者の基本戦略】
Harrah’sとMGM Mirage(以下、MGM)では大きな基本戦略の相違が存在している。
Harrah’sがミドル層(年齢でなく所得)を主要ターゲットとしているのに対し、MGMはハイエンド層を主なターゲットとしている。
Las Vegasに足を運んだことがある人であるなら、Harrah’sとMGM両社傘下のホテル群を見たらおわかりいただけるだろう。
しかし、昨年行われたそれぞれの合併により、両者が築き続けてきた戦略は転換点に差し掛かることに。
すなわち、Harrah’sは高級なランクに位置づけられるCaesar’sを買収し、一方のMGMはCircus Circusなど低価格な宿泊費を売りにするホテルを買収したのだ。
すなわち、両者とも顧客層の拡大に出るという似たような戦略をとったということになる。
なお、MGMのLanniは紙面で「成長を続けるには買収によるしかないと6年前に結論がMGM内で出た」と買収戦略を宣言している。
【両者の合併の狙い】
では、なぜ両者は従来の基本戦略を揺るがすような合併を行ったのだろうか。
MGMがMandalayを買収した狙いは、Las Vegasでの存在感の増大が見込めると踏んだからとのことである。
具体的にはMandalayはStrip(Las Vegasの繁華街)でも多くのホテルを所有しており当然大きな面積の敷地を占めているが、併せてそれらに隣接する巨大な未開発地域も獲得できたからだ。
未開発地域については既に計画が発表されており、66エーカーものBellagioに隣接する土地にホテル、カジノ、ショッピングセンター、ショーセンター(ベニュー)などを揃えたCityCenterが2009年までにオープンする模様だ。
また、Mandalayが有する巨大な展示会場(アメリカ国内で5番目に巨大な展示会場)も、カジノだけでなく展示会などの誘致により収入安定化を目指すLas Vegasのホテルにとっては魅力的だったからだ。
上述の図では13ものカジノがMGM とMandalayの傘下にあり、両者の合併はLas Vegasでの勢力拡大をいっそう拡大するものだ。
一方のHarrah’sにはどちらかというと中所得層の顧客が多くいたものの、今回の買収によってCaesar’sが抱える高所得層の顧客にリーチすることを求めて合併した。
そして、さらにCaesar’sがこれまでに築いてきた「ハイエンド」というステータスも買収の狙いであった。
ただし、所得のレンジ以外に地域のレンジにおいて拡大することを見込みHarrah’sは買収にこぎつけた。
下図は各グループの有するカジノが所在する場所とその数を示したものだ。
casinoMA2
図からも、Harrah’sは買収によって広い地域で営業できるようになることが明確に理解できるだろう。
そして、こうした広い地域での営業をさらに促進するのがCaesar’sの持つ洋上カジノ(図の”Sea”に該当)なのである。
洋上カジノの獲得に伴い、従来のHarrah’sの顧客は旅をしながらカジノを楽しむというライフスタイルを送ることまで可能となる。
日本でもクルージングの旅が大ヒットしていることを考えると、Caesar’sの買収によるSeaの獲得は大きな魅力の1つとなるのかもしれない。
【合併に伴うリスク】
Harrah’sは一度ハイエンドカジノ(Rio)の買収に乗り出したもののうまくいかなかったという苦い経験を持っており、業界内でも今回のCaesar’sの買収は同じ轍を踏むのではないかという向きもなくはない。
この点については紙面上で、Harrah’sのCOOであるWilmottが「Rioはもはや高所得層を維持していないものの、未だにハイエンドサービスを維持しており、その財務状況はいうまでもなくエンターテインメントとしての魅力も大幅に増大している」と言っている。
※Rioがうまくいかなかったと見られるのは、買収と同時に高所得層向けホテルが次々と建ち競争が激化したという背景も見逃せない。
Harrah’sよりもCaesar’sになじみの深い日本人のぼくとしては(おそらくLas Vegasに足を運んだことのある日本人の間なら、Caesar’sのほうが知名度・評価は断然上)、Harrah’sの持つブランドはいかにCaesar’sがこれまで築いてきたものと融合するかという点は大いに着目すべきだと思う。
一方、高所得層を対象としてきたMGMは低所得層をもターゲットとしつつあるが、ブランドの観点よりもぼくが危惧するのがあまりにもNevada(特にLas Vegas)にカジノが集中している点だ。
この事実は、上述の図でもわかってもらえると思う。
MGMとMandalayで合わせて29のカジノを持っていて、そのうちの23がNevadaにあるという事実。
ということは、MGM MirageはLas Vegasという土地がもつバリューにそのビジネスが影響を受ける可能性があり、ある意味MGM Mirage自身が「ギャンブル」していると理解することもできる。
今後、MGM Mirageは前記のとおりCityCenterを建設するなどさらにLas Vegasへの投資を加速させていく模様である。
その投資が果たして吉と出るのか凶とでるのかは、もしかしたら気の早く皮肉屋のギャンブラーがどこかでオッズを用意して待っているのかもしれない。
【結び】
カジノグループはそれぞれのカジノを利用する顧客に対しポイントカードの類を発行し、さまざまなベネフィットを提供しロックすることに努めている。
また、ポイントカードは重要な顧客マーケティングのツールとしての機能も果たしている。
カジノの合従連衡によって顧客が心配するのは、これまで貯めたポイントが果たして使えるのかという点だ(紙面ではこの点についても両者の見解が述べられている)。
近年、日本をはじめとした諸外国でもカジノを誘致して観光収入を増大しようとする向きが顕著となってきている。
カジノ会社の基本戦略は似ているようでいて、異なる点はまだまだ大きい。
したがって、カジノ誘致を検討している自治体職員などは、果たして自分の町にカジノが進出することでどのような効果が見込めるのか、カジノ会社の基本戦略にどの程度応えられるのかまたどの点については応えられないのかについては綿密に検討しておく必要があるだろう。
そうでなければ、せっかく誘致したカジノであっても、営業成績が思わしくなければすぐさま他社に売却されてしまうかもしれない。
そうすると、カジノの基本コンセプトなどが揺らいでしまうこともなきにしもあらずで、それがために魅力的なリピート顧客を失ってしまうかもしれない。
今、Las VegasではStarbucksが軒を連ねることで非日常感が薄れていて魅力に欠けるという意見がある(ぼくもその1人)。
カジノはゲームプレイスである以上に、言うまでもなくエンターテインメントプレイスでもある。
そのエンターテインメントという点をどのように演出し顧客に楽しんでもらうのか。
その点については、カジノ会社および自治体を中心にさまざまなステークホルダーが都市づくりの意識を持って望んでほしいものだと思う。


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